Hoe jonger je bent, des te meer kans dat je het al gezien hebt: de Vlaamse overheid zoekt kandidaten om in de 27 Europese hoofdsteden cuberdons ("neuzekes", goed Vlaams voor de kegelvormige suikersnoep met vloeibare inhoud) uit te gaan delen aan de lokale bevolking. "Win een citytrip naar een van de 27 Europese hoofdsteden!" luidt de slogan van een uitgekiende campagne via Netlog en TMF. Met die campagne wil de Vlaamse overheid jongeren vinden die in het buitenland als ambassadeur van Vlaanderen willen optreden.

Waarom? België is tot 31 december voorzitter van de Europese Unie, en ook Vlaanderen blaast zijn partij mee in dat voorzitterschap. De Vlaamse overheid heeft gekozen voor een communicatieactie waarmee ze de eigen inwoners wil leren open te staan voor ondernemerschap en het buitenland, en waarin ze ook in het buitenland een open en internationaal imago wil uitdragen. En je kunt als overheid zelf wel die zaken preken, maar het werkt beter als je je eigen inwoners stimuleert om er mee aan de slag te gaan.

Iedereen die een citytrip wil winnen kan "solliciteren” door een origineel filmpje of foto naar de Netlogpagina te sturen. De winnaars worden uitgebreid gebrieft en zullen in een van de hoofdsteden de cuberdons uitdelen en meer kunnen vertellen over Vlaanderen. Ondertussen zullen hun ervaringen hier in Vlaanderen uitgebreid worden gecommuniceerd.

Wat zijn de lessen die we uit zo’n actie kunnen trekken?

Deze actie is gericht op jongeren. Iedere communicatiespecialist kent wel het voorschrift dat je moet aansluiten bij de leefwereld van je doelgroep. In het geval van sociale media betekent dat: zoek je doelgroep op waar die al actief is. Heel veel jongeren kijken al naar TMF en hebben een account op Netlog - wanneer je de actie daar voert, hoef je je publiek dus niet meer op te bouwen. Het is nog maar de vraag hoeveel jongeren er naar een platform zouden komen dat je helemaal zelf hebt opgebouwd.

Als je dan naar de leefwereld van jongeren gaat en aanwezig bent op pakweg TMF en Netlog is het ontzettend belangrijk om de juiste toon aan te slaan. Jij bent immers bij hen "te gast", dus je hebt je daaraan aan te passen. Wat betekent dat? Niet de volwassene uithangen die denkt de taal van de jongere te spreken, want onechtheid wordt zo doorgeprikt. Wat wel scoort: veel foto's en filmmateriaal gebruiken en krachtige teksten. De jongere serieus nemen en ook wat te bieden hebben. In deze campagne is er een duidelijke vraag en een duidelijk aanbod: zet je in om Vlaanderen op een positieve manier op de kaart te zetten en win een citytrip. De vraag is daarbij even belangrijk als het aanbod: je toont ermee dat je jongeren serieus neemt, want zij mogen jouw ambassadeur zijn. Veel jongeren zijn best bereid om zich ergens voor in te zetten, als het maar leuk is om te doen en ze zich er in kunnen vinden. Het hoeven niet alleen maar prijzen te zijn zonder dat daar iets tegenover staat.

Je moet je er ook van bewust zijn dat Netlog geen Facebook voor jongeren is. Veel jongeren vinden Facebook saai en moeilijk te begrijpen, maar voelen zich wel thuis in Netlog. Veel jongeren kijken ook liever naar TMF dan naar andere muziekzenders. Om goed aan te sluiten bij de specifieke cultuur van die media, is in dit project nauw samengewerkt met Netlog en TMF - de mensen daar achter kennen hun doelgroep immers als de beste en kunnen ook bijsturen als dat nodig blijkt. Dat uit zich bij een site als Netlog niet alleen in het maken van een mooie pagina, een presentatie op de homepagina en het aanbieden van goodies als een downloadbare "skin" (de mogelijkheid om jouw Netlogpagina er hetzelfde te laten uitzien als de actiepagina). Netlog kan ook in haar databank nagaan welke jongeren een profiel hebben dat past bij de actie, en hen gericht uitnodigen om mee te doen. Dat soort gerichte marketing is natuurlijk effectiever dan een algemene oproep.

Misschien wel het allerbelangrijkste: zorg voor een strategische aanpak van het inschakelen van sociale media. De citytrip-actie staat niet op zich, maar maakt deel uit van een alomvattend communicatieplan dat een helder doel heeft: Vlaanderen wil burgers nauwer betrekken bij Europa en zowel hier als in het buitenland werken aan een open, ondernemend en internationaal ingestelde regio. Alle andere acties die voor het Europees voorzitterschap worden georganiseerd, dienen hetzelfde doel, ook al hebben die andere doelgroepen en zien ze er vaak heel anders uit. Daardoor werk je niet meer met "one-shots" en is er meer kans dat er van je doel ook iets in huis komt.

Ten slotte, niet vergeten: succes in sociale media (net als op andere plekken) komt niet zomaar. Je moet er hard voor werken. Jouw project of jouw actie zijn niet zo uniek – je zult hoe dan ook met talloze anderen om de aandacht van je doelgroep moeten vechten. Dat kan op veel verschillende manieren:

• originaliteit. Dat werkt het beste maar is ook het moeilijkst te realiseren. Als jouw actie er echt uitspringt door humor of gedurfdheid, dan gaat die in het beste geval reclame voor zichzelf maken. Je kent dat wel: acties zoals de "Best job in the world" die via mond-op-mondreclame ineens een miljoenenpubliek bereiken. Maar vergeet niet dat je zo'n effect niet kunt plannen - alleen sommigen overkomt dat. En dan nog alleen als ze iets gemaakt hebben dat aan alle kanten klopt: juiste doelstelling, juiste kanalenkeuze, goede timing en een heel goed idee.
• als het niet vanzelf gaat, dan moet je er aan werken. Je kunt er voor kiezen om traditionele media naar de actie in sociale media te laten verwijzen. Traditionele media trekken immers veel bezoek en het kan een goede keuze zijn om die in te schakelen. Bedenk dan wel dat dit veel geld kan kosten.
• gebruik je netwerk. Afhankelijk van de schaal van jouw actie kun je er in allerlei sociale media naar verwijzen.

Kortom - ga eens kijken! Misschien win je wel een citytrip.

 

Meer info:

http://www.tmf.be/win/vlaanderen_trakteert
http://nl.netlog.com/vlaanderentrakteert2010

 

Godfried Knipscheer